На самом деле никаких общих «золотых правил» в копирайтинге нет. По крайней мере, мы их не обнаружили. Но многие копирайтеры пишут свои списки know how и щедро делятся ими с коллегами. В списках бывают рекомендации из области интернет-маркетинга, SEO и даже НЛП.
Мы не будем пытаться переиграть рекламщиков на их же поле. Здесь только проверенные опытом профессиональные хитрости.
Мы пишем много текстов каждый день. Конечно, устаем. Глаз замыливается, внимание рассеивается, критичность снижается. Как с этим бороться? Не побоимся в тысячный раз повторить: не отправляйте заказчику готовый текст сразу. Сделайте перерыв. Отойдите от компьютера и займитесь чем-нибудь другим. Переключите внимание. Выдохните. Вернитесь к компьютеру и перечитайте текст. Внимательно, по слогам, можно вслух. Если есть возможность, распечатайте свое творение и читайте с листа. Исправьте неизбежные ошибки, опечатки, стилистические промашки и прочее. Еще раз выдохните. И только тогда отправляйте. Кстати, то же относится к деловым письмам, брифам, самопрезентациям, оформлению портфолио и любым другим буквам.
Не заставляйте читателя догадываться, что же вы хотели сказать. А кстати, вы сами знаете — что? Перед тем как писать или редактировать текст, ответьте сами себе на основные вопросы.
Ответили? Теперь решите, в какой последовательности располагать эти ответы в готовом тексте. Подсказка: интернет-пользователь скорее всего не будет дочитывать текст, если в первом же абзаце нет нужной ему информации. Еще одна подсказка: пирамида читательского интереса. Ну ладно, скажем прямо: начинайте с главного.
Не пишите директивами для чиновников, пишите буквами для людей. Избегайте монструозных выражений типа: «является», «представляет собой», «включает в себя», «в услугу входят», «увеличение количества видов и наименований продукции», «осуществлять организацию процесса», «было принято решение», «функции средств управления производственным процессом» и т. д. Боритесь с пассивной формой глаголов. Не заменяйте глаголы причастиями и существительными. Разбивайте длинные цепочки существительных. Трудно? Еще как! Подсказка: постарайтесь вычленить смысл фразы или текста, а потом перескажите его человеческим языком.
Не пишите длинными фразами. Это хорошо удавалось только гениям вроде Льва Толстого. А простые смертные вечно рискуют утерять смысл предложения. Или рассогласовать деепричастный оборот. Читатель же и вовсе бросит многоступенчатую фразу на полпути. Не испытывайте его терпение — сокращайте. Безжалостно выкидывайте словесный мусор.
Перебор прилагательных (и наречий тоже) утяжеляет текст и делает его слишком рекламным. Да, одновременно. Не злоупотребляйте. Понятно, что совсем без эпитетов как-то грустно. Но чаще всего в текстах для сайтов можно обойтись минимумом. Выпалывайте лишние прилагательные, прореживайте наречия. Оставляйте только те, без которых никак нельзя обойтись.
Пишите для людей. Они, а не поисковые роботы — ваши главные клиенты в конечном итоге.
Редактируйте себя. Безжалостно.
И никакого творчества.