Контент-стратегия в общем виде — просто план, как использовать контент для достижения поставленных целей: привлечения клиентов, продаж, рекламы и т. д. Никаких тайных знаний, обычный здравый смысл. И тем не менее многие сайтовладельцы раз за разом допускают одни и те же промахи. А потом удивляются, что не растет кокос. Поговорим о самых типичных ошибках контент-стратегии.
Первая и главная ошибка контент-стратегии — ее отсутствие. Если у вас нет цели, нет хотя бы приблизительного плана ее достижения, нет понимания, зачем вам контент, в какую сторону его развивать и как, — ничего двигаться и не будет. Примером тому служит множество сайтов с хаотичным и разрозненным наполнением, невнятной навигацией и нерегулярными обновлениями. Не кидайтесь лихорадочно писать тексты для сайта, пока не поставили цель и не определили план действий.
Очень важно помнить, что контент-стратегия не существует в устной форме. «Мы об этом говорили», «мы так решили», «были договоренности» — нет, так ничего не работает. Люди забывают, путают, не так понимают, что-то всегда упускают. Не со зла, а потому что мы так устроены. Так что все цели, решения, пути и методы, планы, уже совершенные действия и их результаты — вообще вся работа с контент-стратегией должна быть выбита в камне. В смысле зафиксирована письменно.
Всегда нужно знать и понимать, зачем вы делаете ту или иную вещь. Для чего вам анимированная заставка на главной странице? А корпоративный блог? А страничка в Facebook? Или даже раздел «Корпоративные презентации»? Вам правда всё это нужно или просто «у конкурентов есть, а мы что, рыжие»? Не плодите контент «чтобы было», им и без того переполнен интернет. А деньги и время лучше потратить на то, что принесет какую-то пользу.
Наша Компания, Наша Миссия, Наши Ценности, Наши Клиенты, Наши Достижения, Наши Услуги, Мы, О Нас, У Нас... Стоп! Не надо выпячивать корпоративное эго, все от этого устали, всем всё равно. Думайте о пользователе. Попробуйте думать как пользователь. И будет вам счастье. Честное слово.
Большие компании (и частенько небольшие тоже) любят прятаться за корпоративным фасадом. В случае с контентом это всегда очень заметно. Сухой язык, выспренний, официозный стиль, дегуманизация всех сообщений. Компания то, бренд это. В современном цифровом мире это очень устаревший подход. Люди хотят личного отношения, хотят видеть человеческое лицо, а не логотип и общаться с человеком, а не с бездушной махиной. Снизьте пафос, будьте ближе к пользователю.
Всем понятно, что главная цель коммерческого сайта — получение прибыли. Упрощенно — продажи. И, конечно, какая-то часть контента этой цели служит. Но ваши пользователи, настоящие и будущие клиенты, не хотят читать и смотреть одну навязчивую рекламу. Им это неинтересно. А что им интересно? Что им нужно? Чем вы можете им помочь вот прямо сейчас? Честные ответы на эти вопросы — не благотворительность, а важная часть контент-стратегии.
При этом контент должен-таки призывать к какому-то действию. Какому? Нет, не отдать вам свои деньги немедленно — см. предыдущий абзац. Но перейти на следующую ступень. Узнать больше. Чему-нибудь научиться. В чем-нибудь поучаствовать. Получить информацию, помощь или печеньку. Вовлекайте пользователей, общайтесь с ними, побуждайте и поощряйте их активность.
Кстати об общении. Не оставляйте пользовательские обращения без ответа. Если у вас на сайте есть блог или форум, если вы завели страницу в соцсети или форму обратной связи — пользуйтесь ими по назначению. Высказывайтесь, комментируйте, отвечайте, участвуйте в обсуждениях. И, конечно, отвечайте на письма пользователей. Желательно, быстро. Человеческое отношение, готовность к диалогу — большой плюс для бизнеса.
Очень даже ищут! Даже если вы выбрали один-два формата для своего контента (например, текст + фото), время от времени нелишне пробовать другие способы представления информации. Во-первых, потому что разные сообщения можно по-разному доносить. Во-вторых, потому что люди разные: кто-то лучше воспринимает информацию глазами, кто-то — на слух и т. д. Ну и, в-третьих, это позволит вам использовать свой крутой и полезный контент неоднократно. Выжмите из него максимум, не зря же столько сил было потрачено на его создание! Например — возьмите видеопрезентацию и сделайте из нее еще и статью. Или пять текстов для блога. Или слайд-шоу. Не бойтесь экспериментировать.
Мы — серьезная компания. Но мы любим анекдоты, забавные игры и котиков! Нет, мы эксперт в своей области. Или, может быть, мы революционеры индустрии? Ой. Непоследовательность — частая проблема компаний без внятной контент-стратегии. Сегодня они размещают серьезную аналитическую статью, а завтра вешают на главной странице развеселый баннер с двусмысленным стишком. Со стороны это выглядит несколько шизофренически. Найдите свой стиль и придерживайтесь его во всех своих коммуникациях с пользователем. Еще раз: форматы могут быть разными — стиль обязан быть единым.
Интернет, цифровые технологии, компьютеры-ноутбуки-планшеты-смартфоны. Пожалуй, ни в одной другой сфере не было такого быстрого скачка, такого молниеносного развития. Мы не призываем гнаться за прогрессом и немедленно применять любую модную новинку. Но игнорировать тенденции — недальновидно. Выстраивая контент-стратегию, помните о мобильных пользователях. Вполне возможно, что вам не нужно кидаться делать iPad-версию сайта прямо сейчас. Но не исключено, что рано или поздно придется. Лучше заранее обдумать этот вопрос, чем внезапно обнаружить, что делать мобильную версию надо было вчера.
Не пытайтесь понравиться всем-всем-всем. Это просто невозможно. Гораздо полезнее знать именно своих пользователей и отвечать на их запросы. Погнавшись за количеством посетителей, можно упустить тех, кто готов и хочет воспользоваться вашим предложением. В смысле, что-нибудь купить.
Часто бывает, что «поддержкой сайта» и всем, что связано с контентом, занимается много людей. При этом найти крайнего почти невозможно. И вроде бы по отдельности все части функционируют, что-то да делается, работа кипит — а цельной картины не складывается. Обязательно распределите роли и обязанности и назначьте ответственное лицо. Иначе вас ждут хаос и неразбериха.
Контент-стратегия — не модный бантик на всей вашей маркетинговой активности в онлайне. Это общий план действий, которые так или иначе касаются контента. Часто компании ведут спорадическую и разрозненную деятельность. То повесят на сайт презентацию, то проведут вебинар, то вдруг создадут аккаунт в Twitter — без всякой связи с другими действиями и без общей идеи. В конечном итоге — почти без смысла и пользы. Заведите календарь публикаций и придерживайтесь его.
Не думайте, что это всё когда-нибудь закончится. Вот вы запустите сайт, портал или приложение — и можно расслабиться. Так не получится. Контент-стратегия — постоянная работа, а не проект с конечными сроками. Тут стоит только начать. Но если подойти к работе с умом, можно создать себе репутацию поставщика интересного контента. А это дорогого стоит, мы точно знаем.
Понятно, что в одной не очень длинной главе не расскажешь обо всех возможных ошибках контент-стратегии. Кроме того, кто угодно может в любой момент совершить новый эксклюзивный промах, о котором мы не подумали. Но мы надеемся, что кому-то наши буквы помогут избежать самых типичных подводных камней.
Управляйте реализацией контент-стратегии.
Тут нужны навыки управления проектом.