Что такое «продающий текст»?

Продающий текст — это почти как суслик, только наоборот. Все эти тексты регулярно видят, но на самом деле — их нет. Не бывает. Фикция. Миф.

Как же так? А вот смотрите.

Продающим текстом обычно называют некий набор букв, который должен вызывать нестерпимое желание приобрести товар или услугу. Прочитав его, каждый потенциальный клиент немедленно кинется искать, где тут кнопка «Купить». Дрожащими руками потянется к кошельку. Возьмет кредит. Ограбит банк. Займет у знакомых. Всё бросит и будет сидеть дома и ждать доставку. Но непременно, обязательно, вот прямо сейчас пойдет и купит.

Смешно? А многие верят. Ну хотя бы в то, что продажи заметно подрастут, если разместить на своем сайте волшебный текст. Жажда чуда в людях неистребима, и это, конечно, прекрасно.

Но давайте посмотрим правде в глаза. Реклама, может быть, и двигатель торговли. Но на продажи при этом влияют вполне объективные, скучные факторы: спрос, цены, конкуренция, рыночная ситуация, доступность покупки, удобство заказа на сайте и расторопность менеджера.

Продают ведь в конечном итоге люди, а не тексты. И покупают тоже люди.

Между тем проблема так называемых продающих текстов в том, что они написаны не для людей. Например, вот:

«Как приятно холодным зимним вечером свернуться клубком в уютном кресле с кружкой какао и пледом, придаваясь footnote:[] возвышенным мечтаниям. Особенно, если это кресло, выполненное итальянскими мастерами по самым современным технологиям! Элитная мебель, не только добавит уюта в Ваш дом, но и поднимет Ваш престиж. Самые эксклюзивные кресла в классическом и современном стиле, кресла на заказ, уникальные импортные кресла, отражающие исключительно Ваш вкус — в салоне люксовой мебели «Кресла для Вас». Усильте Вашу респектабельность! Ваш дом должен стать уникальным. Выбор за Вами!»

Заметили ошибки? Они здесь намеренно. «Продающие тексты» без ошибок не обходятся.

Ну как, вы уже мысленно прикидываете, куда бы пристроить «уникальное кресло»?

Поставьте себя на место читателя. Представьте, вот вы ищете это несчастное кресло уже час, а мебельные сайты вам выдают такое. Вместо того чтобы просто показать фотографии этих несчастных кресел с понятными описаниями и ценами. Конечно, если вам очень нужно кресло, вы его купите рано или поздно. Но не благодаря «продающему тексту», а скорее вопреки.

Между тем легионы копирайтеров неустанно предлагают всем желающим написать «продающие тексты», обещающие все земные блага. «Специалисты» туманно намекают на тайные правила, золотые технологии письма и прочее текстовое кун-фу.

И если вы на это согласитесь, то на выходе за свои деньги получите следующее.

• «Красивенькое», не несущее никакой информации вступление. Про морозный день, качество жизни, историю моющих средств или яркие впечатления. Все эти виньетки должны «эмоционально вовлечь» читателя, «создать у него настроение», «исподволь подвести к решению о покупке». Не покупайтесь на эту чушь — просто примерьте на себя и честно скажите, нужно ли вам «эмоционально вовлекаться», если вы просто хотите купить обогреватель в спальню.
• Развесистые штампы. Уникальный. Эксклюзивный. Элитный. Потрясающий. Единственный в своем роде. Роскошный. Престижный. Люкс. VIP. И так далее до бесконечности. Пустое сотрясание воздуха.
• Неприкрытая манипуляция. Утвердительные конструкции «Вам нужно», «Вы хотите». Якобы побуждения: «Станьте», «Попробуйте», «Доверьтесь профессионалам», «Не упустите свой шанс» и другие. Сами по себе эти приемы имеют право на существование, но «продающий текст» эксплуатирует их до полной потери смысла.
• Текстовый мусор. Восклицательные знаки! Большие Буквы. Междометия — ах! Многоточия, конечно… Курсив, жирный шрифт, подчеркивания, выделение текста ярким цветом. В особо запущенных случаях — всё это вместе. Многие думают, что ключевые слова обязательно нужно как-то выделять, чтобы они бросались в глаза. Будто бы это делает текст ярче, живее и легче для восприятия. На самом деле все эти выкрутасы только затрудняют чтение, утомляют глаза и раздражают.
• Общая безграмотность. «Вы» с прописной буквы. Пропущенные или лишние запятые. Пунктуационные, орфографические, синтаксические ошибки.

Подведем итог. Типичный «продающий текст» безграмотен и неряшлив, не дает нужной информации покупателю, а наоборот — пытается манипулировать. В целом такие буквы мало чем отличаются от навязчивой и при этом недобросовестной рекламы.

Мы считаем, что главная функция текста на сайте — честно и понятно ответить на вопросы пользователя. Такой текст способен поддержать продажи, но не будет при этом «продающим».

Конечно, вы не обязаны с нами соглашаться. Просто договоримся сразу, что «продающие тексты» — это не к нам.

Мы их не любим, не пишем и не стесняемся об этом сказать вслух.

Продают не тексты, а люди.
«Продающие» приёмчики в текстах — не работают и вредят.